读懂订阅经济,掘金存量地产红利

时间:2019-05-30 10:58       来源: 未知

你也许会有这样的经历,熬夜在爱奇艺上追一部热剧,用QQ音乐会员听一首新歌,用亚马逊Kindle Unlimited读一本电子书,在衣二三App上选租一件心仪的衣服,在Salesforce上查看公司的销售报表,或者每月向运营商缴纳手机费,等等。

当你置身于这些场景中时,你已经成为订阅经济的一部分。你可能不会去思考隐藏在这些场景背后的商业模式,而这正是我最近出版的新书——《订阅经济:数字时代的商业模式变革》深入探讨的主题。

2018年,麦肯锡指出订阅经济正在成为越来越多人日常生活的一部分。从流媒体视频到数字音乐,从衣服到化妆品,从鲜花到蔬菜水果,从计算、存储、通信到软件,甚至到住宿、出行等等。无处不订阅,一切皆可订阅。

我们正在迎来一个订阅经济时代,订阅经济正在改变每一个人的生活和工作,也正在成为企业决策者、高管、经理人和投资者必须正视和理解的一种商业现象。

对大部分人来说,订阅是一个古老、熟悉而又陌生的商业模式。尽管存在了几百年,订阅却从未像今天这样和互联网、云计算、大数据、人工智能等新兴技术紧密结合,深刻影响着越来越多的消费者和企业。订阅经济突破了传统订阅模式的局限,焕发出蓬勃生机和全新活力,正在或即将变革很多行业,包括房地产行业。

对于房地产精英来说,恐怕对“存量”这个词都不陌生。躺赚的黄金年代过去了,房地产行业正在告别增量时代,迎来存量时代。在这样的背景下,我们来谈谈“订阅+房地产”的话题,正逢其时。

什么是订阅经济?

要说清楚订阅经济,我们先要了解什么是“订阅”,订阅的本质是什么?

在牛津英语词典中,对于订阅(Subscribe)的解释是“定期付费接收或使用”。其中有三个关键词,一是“定期付费”,而非一次性买断;二是“接收”,是货找人,而非人找货;三是“使用”,而非占有。这三个关键词结合起来阐述了订阅的本质,即它是定期付费以获得使用权的商业模式。

订阅起源于17世纪的英国图书出版业,1617年,英国语言学家约翰.明舍出版了一本包含11种语言的词典,这是历史上第一本订阅出版图书,是订阅的起源。此后的4个多世纪中,订阅模式直接推动了报刊杂志、新闻出版等信息服务业的繁荣发展。

为了更好的理解订阅这种商业模式,我在《订阅经济》中创造了一个概念,叫订阅循环。订阅循环是以企业和用户的双向承诺为纽带,基于时间线的订阅服务和经常性收入的价值交换循环。

来源:《订阅经济——数字时代的商业模式变革》

订阅循环简单清晰地阐述了订阅业务的结构,它包括相反的两个方向,第一个方向始于用户,用户用付费订阅及承诺驱动企业为其提供订阅服务;第二个方向始于企业,企业用服务及承诺驱动用户的持续付费使用行为。

如果用户对企业的订阅服务感到满意,就会定期续费或增购,形成稳定可持续的经常性收入。经常性收入驱动企业达成长期持续服务的承诺,并向用户提供持续的、更多更好的订阅服务。企业持续的、更多、更好的订阅服务又驱动用户产生更大的经常性收入。如此循环往复,螺旋式上升,形成了订阅服务、承诺和经常性收入的订阅循环。三者既相互促进,又相互制约。订阅服务生生不息,经常性收入生生不息。

订阅经济为何在数字时代重新崛起?

首先,今天是一个物质丰富的时代,商品供求关系发生了很大变化。年轻消费者不再看重“占有”,而越来越倾向于“订阅”。从所有权到使用权,不只是消费习惯的改变,它将势必推动订阅经济大趋势的形成。

其二,今天是一个快速变革的时代,企业必须面对快速变化的商业环境。和买断相比,订阅能够帮助企业以更快的速度、更低的成本、更高的灵活度来适应快速变化的外部环境。

其三,今天是一个个性化消费的时代,随着95后、00后这些年轻消费者自我意识的觉醒,以前靠海量商品搜索加上快速送达就能满足用户需求,今天已经越来越满足不了了,今天需要的是个性化定制,需要的是你比用户还懂用户,就像今日头条所说,你关注的才是头条。这是订阅经济崛起的深层原因。

其四,今天还是一个数字化技术普及的时代,云计算、大数据、移动互联网、人工智能等技术的普及,为数字化订阅经济的繁荣发展提供了良好的基础设施。

订阅+房地产

掘金订阅经济,获取存量红利

订阅经济是一种商业现象,它存在于各行各业,房地产行业也不例外。

那么,订阅经济和房地产的结合点在哪里?“订阅+房地产”的前景如何?

我的好朋友、明源云副总裁童继龙写了一篇《订阅经济》读书笔记,他在笔记中对这个问题进行了深入的探讨。考虑到继龙同学在房地产信息化领域耕耘了十几年,他服务了很多的房地产龙头企业,是地产行业资深信息化专家,他的看法很具有代表性。

在说到项目型收入和运营型收入的区别时,继龙这样说到:

对于明源来说,我们一直是服务地产企业客户的,在与地产企业客户的CEO们交流时,大家往往都在关注的是业绩完成了1000亿还是5000亿,但这些业绩本质上都是“项目开发”的收入,什么叫项目?就是有着明确开始和明确结束的一次性事件,意味着收入确认也是一次性的。而对于企业的持续经营来说,最重要的是“可持续性”,而要保障可持续性最好的是要有足够多的“运营型收入”,如物业租赁服务、专业运营服务的收入,这些收入就可以称之为“流量型收入”,而这也恰恰是《订阅经济》中的逻辑。

在谈到地产企业对巨额资产进行精细化运营的重要性时,继龙对比了碧桂园和香港新鸿基集团的数据:

我们都知道中国TOP100地产开发商中,碧桂园的规模一直都在TOP3中,据公开信息可见:2018年碧桂园实现营收约3790.8亿元,毛利约1024.8亿元,净利润约485.4亿元。看起来这个业绩已经非常出众了,一年利润是485亿。但我们再来看一家大家可能不这么熟悉的企业,香港新鸿基集团,2018年的营业规模是856亿,利润是509亿。看到差异了吧,新鸿基的营业规模只有碧桂园的1/4还少,而利润却比碧桂园还要多,新鸿基的利润率达到了惊人的60%!这中间的差别在哪里?这就是项目型收入与运营型收入的差别。

从订阅经济的角度来看,地产企业如果需要获得持续增长的经常性收入,就要转变过去纯粹卖房子的思维,从项目思维转向订阅思维。根据订阅循环理论,地产企业如何构建基于房子的订阅服务,以此为基础驱动住户的长期付费使用承诺,并获得源源不断且持续增长的经常性收入,是所有地产企业高管必须认真思考的问题。

值得一提的是,明源作为地产数字化服务提供商,在过去的几年中也经历了从授权软件商向云订阅服务商成功转型的过程。在《订阅经济:数字时代的商业模式变革》这本书中,明源云是软件企业向订阅战略转型的重要案例,明源云的案例是整个地产行业从增量时代向存量时代发展的一个缩影。

在继龙的读书笔记中,他还引用了龙湖地产CEO邵明晓的“空间即服务”理念:

早在龙湖集团2017年年会上,龙湖集团CEO邵明晓就提出了“空间即服务”的理念,要做人与空间的连接。龙湖的战略究竟如何落地呢?“空间即服务”的核心是打造三个能力:一是打造空间的制造和管理的能力,龙湖和悦来已经开始参与城市空间的制造和管理。二是打造进一步洞察客户能力,我们现在的客户都在数字化,公司必须也要做数字化的转型,这是龙湖空间即服务战略落地的平台&载体。三是打造服务集成能力,龙湖有一个梦想,希望用不长的时间,把我们的服务收入从100亿做到超过1000亿,大概明年的服务收入就会过100亿,明年(2018年)是龙湖服务收入过100亿的元年。

我非常赞同龙湖地产CEO邵明晓所提的“空间即服务”理念,它很好的体现了订阅经济的逻辑,是“房地产+订阅”的很好落地方式。

地产企业不仅要做资产的持有方和销售方,还要向住户提供“基于空间的服务”,让住户不仅仅是拥有房子的物理空间,还能享受到优质的居家服务体验。只有这样,地产企业才能创造持续稳定增长的经常性收入,才能在存量时代获得竞争优势。

增量时代的黄金二十年已经过去,但是,存量时代的黄金二十年才刚刚开始。读懂订阅经济,将有助于我们挖掘房地产的存量红利。